Сегодня все больше ретейлеров прибегают к услугам тайных покупателей. Рынок специализированных агентств, предлагающих услугу Mystery Shopping, растет как на дрожжах. Более того, появляются и онлайн-платформы, позволяющие бизнесу при помощи «шпионов» обнаружить огрехи в работе, а то и паршивую овцу среди персонала. В частности, так работает онлайн-сервис «Шопокоп», который собирает заявки компаний и распределяет их между тайными покупателями, которые работают на фрилансе. Услуга тайный покупатель на сайте ctrlservice.ru
Шпиона заказывали?
Рынок тайных покупателей в России уже сложился. По разным оценкам, эту услугу оказывают от нескольких сотен до тысячи компаний. Причем если еще 5 лет назад она была представлена только в столице и паре мегаполисов, сегодня можно уверенно говорить о ее выходе в регионы. Многие заявляют тайного покупателя как дополнительную услугу по отношению к маркетингу или мероприятиям BTL. При этом фирм, для которых Mystery Shopping является основным направлением деятельности, не более 100.
Услуга востребована практически во всех сегментах бизнеса: от авиаперелетов (оценка сервиса на борту самолета) до гостиничного и спортивно-развлекательного. К проверкам прибегают сети по продаже электроники и бытовой техники, рестораны, фастфуд-сети, салоны мобильной связи, одежный, обувной и продуктовый ретейл, банки, страховщики, девелоперы, а также самые разнообразные предприятия. Широко применяется скрытый аудит в сегменте оценки маркетинговых акций (промо, работа временных торговых консультантов).
Александр Цыганов, профессор, заведующий кафедрой «Страховое дело» Финансового университета при правительстве РФ, рассказал «РГ», как «тайный покупатель» используется в страховом маркетинге: «Страховщик может интересоваться, предлагают ли его полисы в банках или автосалонах, все ли объясняют и уделяют должное внимание. Часто заказывают исследования по особенностям страховых продуктов и особенностям их продаж у конкурентов, методам предстраховой экспертизы, даже по виду и содержанию полиса или договора страхования, их заполнению».
Услуга «тайный покупатель» не просто популярна у бизнеса, для многих компаний она стала необходимым инструментом системы управления персоналом. Результаты исследований по методу Mystery Shopping предоставляют весьма полезную информацию о том, что и как происходит в различных точках контакта клиентов и компании, причем глазами потребителей. Это состояние торговой точки, поведение персонала при консультировании и продаже продукции, общение с call-центрами, взаимодействие с обслуживающим персоналом при онлайн-заказах, постпродажное обслуживание и многое другое. «Метод позволяет выявлять «проблемные зоны» в цепочке обслуживания и лучшие практики взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. глазами потенциального покупателя дает возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны. В России Mystery Shopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля работы персонала фронт-офиса, но и для постоянного поддержания тонуса сотрудников», — считает Елена Кудряшова, руководитель отдела маркетинга компании «Ваши люди».
Визит по сценарию
Услуга позволяет выявить проблемы и предложить пути решения, в результате которых эффективность бизнеса серьезно возрастает. «К сожалению, уровень персонала и бизнеса в России таков, что многие компании даже довольно серьезного уровня не пытаются систематизировать продажи, — отмечает Игорь Алимов, бизнес-консультант, владелец консалтингового проекта «Жизнь на все 100″. — Для них тайный покупатель — отличный способ увидеть слабые звенья в своей модели продаж и посмотреть на процесс глазами обычного покупателя».
При этом может использоваться как реальное обращение — поход в салон или магазин, так и телефонное интервью. В зависимости от сложности и способа исследования — реальное обращение, покупка, телефонный звонок, переписка по электронной почте — один контакт обходится от 500 и до 3000 рублей и выше. Стоимость услуги в агентствах, специализирующихся на подобных исследованиях, зависит от количества посещений и конкретных требований проверки. Сложные сценарии с комплексным чек-листом, когда проверка не обходится только одним посещением, обходятся примерно в 2500-5000 рублей. «Ценник агентств часто зависит от объема заказанных услуг — чем больше объем, тем дешевле одна проверка, например, за 10 посещений выставляется одна цена, а за 100 — другая. Окончательная сумма зависит от ряда факторов и в каждом случае определяется индивидуально, например, проверка работы администраторов по телефону может стоить несколько сотен рублей, а комплексный визит в клуб — уже тысячи», — рассказали «РГ» в сети фитнес-клубов «Территория фитнеса».
В последнее время «тайный покупатель» применяется даже в интернет-магазинах. «В ближайшее время нас ждет рост тайных покупателей в интернет-секторе и непродуктовом ретейле, — уверен Игорь Алимов. — Это связано с тем, что все больше развивается рынок интернет-коммерции и там тоже от уровня сервиса зависит очень многое. Тем более что и стоимость подобной услуги в ситуации с интернет-отраслью значительно ниже: не надо куда-то ехать, достаточно оформить заказ, пообщаться с отделом продаж или поддержкой и сделать запись разговора, а также проверить, как в зависимости от ситуации будет реагировать сотрудник проверяемой компании».
Более того, появилась и довольно востребована услуга «тайный пациент». Он также оценивает обстановку и качество оказанных услуг. Был ли вежлив врач, чисто ли в кабинетах, расторопна ли медсестра. Тайный пациент может диагностировать проблему, еще не дойдя до клиники, а лишь позвонив по телефону, считает Юлия Клоуда, руководитель Startsmile.ru: «Был случай, когда тайный пациент, позвонивший в клинику, наткнулся на непрофессионального администратора, который отвечал резко, не стремился помочь человеку, а будто хотел от него как можно скорее избавиться. Решение проблемы с администратором повысило процент записи с 20 до 70 процентов».
Опыт для студентов
Стать тайным покупателем может любой желающий — это как устройство на низкоквалифицированную работу, рассказала «РГ» тайный покупатель Светлана Тищенко: «Требования предъявляются только в особых случаях. К примеру, в салоны красоты чаще всего ищут женщин среднего возраста, для проверки автосалонов — мужчин с доходом выше среднего, ездящих на определенных марках авто. Для банков, ресторанов — требований нет».
Работа простая, но требует внимательности, стрессоустойчивости, хорошей памяти и умения формулировать свои мысли. После выхода из магазина необходимо зафиксировать все, что заметил (наличие или отсутствие выполнения требуемых норм обслуживания), прокомментировать субъективные впечатления от посещения объекта и работы персонала. Главные требования к тайному покупателю — сообразительность и умение создавать естественные ситуации, чтобы сотрудники не догадались о проверке. Например, продавцы одного из ювелирных салонов отличали тайных покупателей от реальных, поскольку последние обычно долго выбирают украшение и лишь потом подходят к консультанту, а ревизоры обычно сразу лезут с расспросами. В результате проверку сотрудники «выдерживали с честью».
Чаще всего тайными покупателями становятся женщины. Мужчин мало, и их часто не хватает из-за низкой оплаты визитов и долгого заполнения анкеты после визита. Как правило, в роли ревизоров выступают пенсионеры, молодые мамы, женщины старше 45 лет, а также студенты и аспиранты.
Условия оплаты тайного покупателя могут быть различными, это определяется в индивидуальном порядке. Оплата работы зависит от сложности сценария проверки — от 450-500 до нескольких тысяч рублей. Иногда в качестве вознаграждения за выполненную проверку он получает бесплатную услугу (стрижку, маникюр, консультацию врача) или продукцию той компании, которую проверял — в виде совершенной покупки на выданную определенную сумму. «Для банковской сферы при проверке условий выдаваемых pos-кредитов тайному покупателю мы оплачивали как стоимость кредита (с учетом всех «переплат» и страховок), так и саму покупку, на которую он брался. При этом приобретаемый товар оставался тайному покупателю в качестве вознаграждения», — приводит пример Елена Кудряшова.
Подработать да, а вот заработать на жизнь в качестве тайного покупателя не удастся. «Я работала тайным покупателем в качестве подработки, когда училась в аспирантуре, в месяц получала не более 5 тысяч рублей. Видела однажды женщину, которая заработала около 40 тысяч за месяц, но обычно зарабатывают не более 10 тысяч, — говорит Светлана Тищенко. — Это связано с тем, что мало визитов в наличии, точки находятся далеко друг от друга, за них мало платят (100-500 рублей), а крупные компании не разрешают тайным покупателям брать более 5-10 визитов за месяц, чтобы не было замыливания и одинаковых ответов».
